論企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)VI的三大辯證關(guān)系-作者:林生

本文關(guān)鍵詞:企業(yè)形象 視覺識別 CI VI設(shè)計(jì) 理念 形式 個性 共性 商業(yè) 設(shè)計(jì) 辯證關(guān)系

隨著我國設(shè)計(jì)的逐漸產(chǎn)業(yè)化，設(shè)計(jì)細(xì)分程度越來越高，企業(yè)形象設(shè)計(jì)CI就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化所產(chǎn)生的一個邊緣學(xué)科，它包括了理念設(shè)計(jì)MI、行為設(shè)計(jì)BI和視覺設(shè)計(jì)VI三大部分，本文所關(guān)注的是企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)VI。VI設(shè)計(jì)涉及面廣，它包括了平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面，還要結(jié)合商業(yè)策略、廣告?zhèn)鞑ァ⒐に噷?shí)施等多學(xué)科、多角度考慮其設(shè)計(jì)效果。目前我國VI設(shè)計(jì)已經(jīng)有了長足發(fā)展，但依然存在著許多問題，不能僅是從設(shè)計(jì)形式去考慮解決辦法，關(guān)鍵是要對VI設(shè)計(jì)規(guī)律理論與關(guān)系規(guī)律理論進(jìn)行研究。VI設(shè)計(jì)規(guī)律指的是在VI設(shè)計(jì)中無論時間、空間、條件如何變化都要保持的VI設(shè)計(jì)基本運(yùn)動規(guī)律。VI設(shè)計(jì)關(guān)系理論指的是在VI設(shè)計(jì)中的各種人的關(guān)系、企業(yè)關(guān)系以及實(shí)施關(guān)系。這兩種規(guī)律結(jié)合起來就是VI的設(shè)計(jì)哲學(xué)�！八�有設(shè)計(jì)問題最終都是哲學(xué)問題”，許多設(shè)計(jì)元素之間本質(zhì)上是統(tǒng)一和諧的，但不同的切入角度會帶來不同的設(shè)計(jì)效果，因此它們之間的辯證關(guān)系就形成了不同的設(shè)計(jì)哲學(xué)。VI設(shè)計(jì)哲學(xué)就是要從設(shè)計(jì)因素的沖突與矛盾中尋找它們統(tǒng)一辯證的規(guī)律，這個規(guī)律就是“和諧”。為此必須符合兩條原則：一是“先后之說”，就是在設(shè)計(jì)元素出現(xiàn)矛盾時你所采取的設(shè)計(jì)立場是什么；二是你要肯定設(shè)計(jì)元素之間并不是“非此即彼”的關(guān)系而是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。正如畢達(dá)哥拉斯所說：“和諧是雜多的統(tǒng)一，不協(xié)調(diào)因素的協(xié)調(diào)”。VI設(shè)計(jì)哲學(xué)就是要在理念與形式、個性與共性、商業(yè)與設(shè)計(jì)之間取得辯證統(tǒng)一。

一、VI設(shè)計(jì)“理念與形式”的辯證關(guān)系

    VI設(shè)計(jì)理念是指關(guān)于企業(yè)形象定位的各種理念集合，包括企業(yè)形象的市場定位、行業(yè)特征、品牌定位、企業(yè)理念等，具體指企業(yè)標(biāo)識Logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等的創(chuàng)意。VI設(shè)計(jì)形式是指體現(xiàn)設(shè)計(jì)理念的各種設(shè)計(jì)元素的集合，包括點(diǎn)、線、面、造型、色彩、空間等。VI設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)形式本質(zhì)是沒有矛盾的，但是“先理念后形式”與“先形式后理念”卻形成不同的VI設(shè)計(jì)哲學(xué)。“先理念后形式”的設(shè)計(jì)風(fēng)格要求從理念入手，有清晰的設(shè)計(jì)理念后再搭配設(shè)計(jì)形式，這種VI設(shè)計(jì)哲學(xué)有時為了充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)理念卻忽視了設(shè)計(jì)形式。而“先形式后理念” 的VI設(shè)計(jì)哲學(xué)往往在設(shè)計(jì)前并沒有清晰的設(shè)計(jì)理念，就是說對企業(yè)形象的定位沒有充分認(rèn)識，而是先考慮設(shè)計(jì)形式，從設(shè)計(jì)美學(xué)角度切入，在設(shè)計(jì)形式確定后才尋找設(shè)計(jì)理念，甚至是理念與形式貨不對版。
    VI設(shè)計(jì)的基本功能是通過一定的設(shè)計(jì)形式，傳達(dá)企業(yè)理念以形成差異性的視覺形象定位。因此我們采取什么樣的設(shè)計(jì)形式，如企業(yè)標(biāo)識是動感的還是靜態(tài)的、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色用冷色調(diào)還是暖色調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)字體采用何種形態(tài)，都是由企業(yè)形象定位來決定。所以VI設(shè)計(jì)的前提是設(shè)計(jì)理念，理念決定形式。我們認(rèn)為，沒有任何一件企業(yè)形象優(yōu)秀作品是靠靈感來的，而是對企業(yè)形象定位的準(zhǔn)確把握，通過形象設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)其企業(yè)理念，VI設(shè)計(jì)過程就是理念與圖形的經(jīng)營過程。例如，2006年1月英特爾更換用了15年的企業(yè)標(biāo)識，準(zhǔn)備用20億美金來推廣新標(biāo)識，目的當(dāng)然不是為了形式美，而是支持公司的新戰(zhàn)略，體現(xiàn)他們“Intel Leap Ahead”的理念。好的設(shè)計(jì)理念必須有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)形式支持，有好的創(chuàng)意卻沒有形式美的作品稱不上是設(shè)計(jì)作品，只能說是一種設(shè)計(jì)元素的堆切，因此為了理念而放棄設(shè)計(jì)形式的作品就失去了形象設(shè)計(jì)的初衷。
    一般來說，歐美VI設(shè)計(jì)風(fēng)格是“少既是多”，從簡潔中體現(xiàn)理念，“局部體現(xiàn)整體”，從很少的變化，如英文字體的局部顏色或變形來體現(xiàn)深刻的理念，但容易進(jìn)入“簡單等同于簡潔”的誤區(qū)。亞洲VI設(shè)計(jì)提倡將傳統(tǒng)文化與設(shè)計(jì)形式結(jié)合，因此文化感較濃，卻往往是形式多于內(nèi)容。因此說，VI設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)形式的協(xié)調(diào)是一個世界性的問題，只有將這兩者取得一個與民族、地方、企業(yè)文化相結(jié)合的平衡點(diǎn)，才能夠形成獨(dú)特的VI設(shè)計(jì)哲學(xué)。
    我們認(rèn)為，在VI設(shè)計(jì)“理念與形式”的辯證關(guān)系上，其差別是：并非一切設(shè)計(jì)形式，都能夠體現(xiàn)企業(yè)理念。其聯(lián)系是：凡是被絕大多數(shù)人認(rèn)同的VI設(shè)計(jì)，都能夠體現(xiàn)深刻的企業(yè)理念；不能夠體現(xiàn)企業(yè)理念的VI，就不可能被絕大多數(shù)人所認(rèn)同。其操作準(zhǔn)則是：先理念后形式，理念決定形式，形式體現(xiàn)理念。

二、VI設(shè)計(jì)“個性與共性”的辯證關(guān)系

    VI設(shè)計(jì)的個性是指要體現(xiàn)企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品屬性和企業(yè)理念，同時將企業(yè)個性化設(shè)計(jì)元素貫穿于整套VI的設(shè)計(jì)中，而不是所謂的簡單套模版。VI設(shè)計(jì)的共性是指要體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)特征和民族文化，同時要符合VI設(shè)計(jì)的普遍規(guī)律，要充分考慮到VI應(yīng)用的產(chǎn)品性原則。個性與共性之間的矛盾是設(shè)計(jì)的基本問題，VI設(shè)計(jì)因?yàn)樗�的特殊性就顯得更重要�！跋葌�性后共性”的VI設(shè)計(jì)哲學(xué)著重于企業(yè)個性的張揚(yáng)，從設(shè)計(jì)形態(tài)上體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格，傳達(dá)企業(yè)視覺差異從而達(dá)到品牌差異化目的，使顧客從視覺差異上體驗(yàn)到企業(yè)的內(nèi)涵，但容易因?yàn)閺?qiáng)調(diào)差異化忽略行業(yè)共性和民族共性而降低了VI的視覺功能性。比如企業(yè)標(biāo)識只是標(biāo)新立異，沒有考慮到行業(yè)固有的視覺模式、思維定式、產(chǎn)品屬性以及后期工藝應(yīng)用等問題，就很容易產(chǎn)生“好看卻不中用”的尷尬情況。經(jīng)典的企業(yè)標(biāo)識必須要遵循一定的審美法則和行業(yè)視覺慣性，符合特定的人文環(huán)境要求，經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。創(chuàng)新并不代表顛覆性的否定，“在否定中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中否定”的前提是對審美法則以及民族文化的遵循。海爾集團(tuán)的吉祥物“海爾兄弟”就因?yàn)闆]有穿著上衣，在中東地區(qū)被認(rèn)為是非吉祥物而被拒絕注冊。要做到個性化必須將企業(yè)的獨(dú)特設(shè)計(jì)形式貫穿于整套VI設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師如果盲目接受全球化所帶來的標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，使得所有VI在形式上都是高度統(tǒng)一，而更喪失了企業(yè)個性在VI中的體現(xiàn)。
    “先共性后個性”的VI設(shè)計(jì)哲學(xué)是充分考慮到企業(yè)形象的行業(yè)屬性、地域文化等因素，使顧客從企業(yè)形象中辨別出該企業(yè)所從事的行業(yè)、產(chǎn)品屬性等。例如餐飲行業(yè)的企業(yè)形象需要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的風(fēng)味，不同區(qū)域的風(fēng)味有著不同的視覺元素，湘菜和粵菜它們所代表的風(fēng)格需要從地方文化提煉出不同的視覺元素加以表達(dá)，不然顧客在林林總總的餐館中不容易找到適合自己口味的酒店，又如鋼鐵行業(yè)的視覺定位是硬朗、有力，如果標(biāo)識創(chuàng)新出的形象是活潑、可愛的視覺形象，這樣的視覺語言是不會被市場所接受的。
    其實(shí)這兩者之間有許多交叉領(lǐng)域，例如符合產(chǎn)品屬性的VI設(shè)計(jì)就是要根據(jù)產(chǎn)品的定位和特性進(jìn)行創(chuàng)意，但創(chuàng)意是有基礎(chǔ)的，它必須符合該產(chǎn)品的行業(yè)特點(diǎn)，這兩者間的邊界比較模糊�，F(xiàn)代企業(yè)的品牌意識越來越強(qiáng)，商標(biāo)注冊已經(jīng)成為品牌建設(shè)的基本要求，缺乏個性的企業(yè)標(biāo)識注冊難度大，因此走個性化設(shè)計(jì)是市場的主流。但當(dāng)前中國VI設(shè)計(jì)的主要問題是共性有余而個性不足，很多設(shè)計(jì)作品只是將國外作品當(dāng)成“套路”改頭換面，結(jié)果引起法律糾紛。如果一件作品設(shè)計(jì)出來是可以放之四海而皆準(zhǔn)，就是說任何一個企業(yè)、行業(yè)都可以使用，那這件作品只是一種設(shè)計(jì)作品，它只是作者的一種創(chuàng)作靈感而已。沒有差異化的VI作品沒有價(jià)值，VI設(shè)計(jì)的初衷是通過視覺形式、視覺規(guī)律、視覺感覺來創(chuàng)作一種視覺差異，傳達(dá)企業(yè)個性，形成企業(yè)視覺符號識別。但只有差異化卻沒有考慮共性的作品也是沒有價(jià)值的，因此我們提倡要在個性化創(chuàng)作的基礎(chǔ)上融入共性，在共性的形式中展示企業(yè)個性。例如物流行業(yè)的企業(yè)形象要體現(xiàn)出物流的速度感，如果企業(yè)形象給人感覺是穩(wěn)定大方的話，那會對顧客形成視覺錯覺。而如果作品僅僅有速度感而沒有企業(yè)的個性化內(nèi)涵，那它應(yīng)用到飛機(jī)、火車和快遞公司等行業(yè)也照樣可以，沒有考慮到該企業(yè)面臨的市場、顧客、價(jià)格等定位等因素，這就是有共性沒有個性，那它就不可能讓顧客從形象中到企業(yè)的定位以及愿景。
    我們認(rèn)為，在VI設(shè)計(jì)“個性與共性”的辯證關(guān)系上，其差別是：并非一切有個性的，都能夠體現(xiàn)共性。其聯(lián)系是：凡是共性的，都是由個性組成；離開個性的，就沒有共性的。其操作準(zhǔn)則是：先有個性后有共性，在個性中兼顧共性，在共性中體現(xiàn)個性。

三、VI設(shè)計(jì)“商業(yè)與設(shè)計(jì)”的辯證關(guān)系

    任何設(shè)計(jì)都有其目的，VI設(shè)計(jì)是企業(yè)為了建設(shè)品牌而委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的商業(yè)性創(chuàng)作，是源于商業(yè)訴諸于設(shè)計(jì)的商業(yè)藝術(shù)化過程，因此要將形式美的普遍性原則與企業(yè)商業(yè)獨(dú)特性互相融合，需要設(shè)計(jì)師站在商業(yè)性的角度上進(jìn)行設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)的角度理解商業(yè)性，但這兩者間卻經(jīng)常因?yàn)閭?cè)重點(diǎn)不同而產(chǎn)生較多沖突。VI設(shè)計(jì)主要以理性邏輯的思維方式，以企業(yè)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、應(yīng)用元素，通過平面、立體的表現(xiàn)手段，傳達(dá)企業(yè)理念以達(dá)成企業(yè)的商業(yè)性目的。從企業(yè)角度考慮，為什么愿意投入大量人力和物力在VI設(shè)計(jì)上，就因?yàn)閂I設(shè)計(jì)的重要性體現(xiàn)在商業(yè)性上，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。一件商業(yè)作品能否達(dá)到最佳效果，它的評價(jià)體系不僅是從藝術(shù)的角度進(jìn)行測評，更加要從它是否達(dá)到設(shè)計(jì)的商業(yè)目的進(jìn)行評價(jià)。首先是它是否達(dá)到委托人的目的，如果有藝術(shù)性而沒有充分考慮到商業(yè)性的話，那這件作品充其量就是一件藝術(shù)品。包豪斯大師格羅皮烏斯在其《產(chǎn)品原則》中指出：這些產(chǎn)品“應(yīng)該是耐用的、便宜的”就是從商業(yè)性角度出發(fā)論述設(shè)計(jì)的。例如從商業(yè)性角度考慮，企業(yè)形象要考慮其應(yīng)用成本，像汽車行業(yè)，一般標(biāo)識都是用于金屬材料上，如果標(biāo)識過于復(fù)雜，后期在應(yīng)用制作上企業(yè)就要承擔(dān)一筆龐大的開支。
    從設(shè)計(jì)性考慮，設(shè)計(jì)師通常會感覺自己受到企業(yè)牽制太多，為了某種商業(yè)目的，VI設(shè)計(jì)已經(jīng)脫離了設(shè)計(jì)的本質(zhì)，“不是創(chuàng)作而是制作，不是設(shè)計(jì)而是排版”，沒有個性及內(nèi)涵，設(shè)計(jì)藝術(shù)與商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生巨大的沖突。從設(shè)計(jì)原則分析，藝術(shù)設(shè)計(jì)形式雖然千變?nèi)f化，但有其內(nèi)在的規(guī)律，這就是審美的原則，VI設(shè)計(jì)一定要符合審美的原則，不然就失去了VI設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)目的。例如多樣統(tǒng)一是形式美的最高原則，盡管VI設(shè)計(jì)涉及到多種藝術(shù)形式，但需要給消費(fèi)者完整統(tǒng)一的視覺沖擊�！敖ㄖ�是凝固的音樂��，一首歌同時用不同的曲調(diào)或音調(diào)演奏，聽起來卻是完整統(tǒng)一的整體，這就是多樣統(tǒng)一的原則起作用。亞里士多德提出：“美的主要形式－秩序、勻稱與明確”。VI設(shè)計(jì)師通過科學(xué)的設(shè)計(jì)形式，尋找到一條能夠吸引消費(fèi)者的有效途徑，將作品的商業(yè)性充分展示出來，以喚起消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同。因此企業(yè)不能夠僅僅從商業(yè)目的出發(fā)考慮VI設(shè)計(jì)，應(yīng)該從設(shè)計(jì)專業(yè)角度理解VI，不符合審美原則的設(shè)計(jì)不可能受到大部分消費(fèi)者的認(rèn)同，不可能經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。像目前中國房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)識則要考慮到消費(fèi)者的喜愛，往往標(biāo)識比較花里胡哨，多數(shù)追求那種尊貴、奢華的感覺，歐美風(fēng)格基本就是房地產(chǎn)樓盤的形象特性了。
    設(shè)計(jì)和藝術(shù)最大的區(qū)別在于設(shè)計(jì)是需要大部分人認(rèn)同才是好的設(shè)計(jì)作品，而藝術(shù)卻可以是絕少數(shù)人必得欣賞就行，這是現(xiàn)代設(shè)計(jì)區(qū)別于“沙龍藝術(shù)”的一個重要特征。因此VI設(shè)計(jì)首先是商業(yè)設(shè)計(jì)，其次才是藝術(shù)設(shè)計(jì)，失去商業(yè)功能的VI設(shè)計(jì)不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
    我們認(rèn)為，在VI設(shè)計(jì)“商業(yè)與設(shè)計(jì)”的辯證關(guān)系上，其差別是：并非一切符合設(shè)計(jì)原則的，都具有商業(yè)性。其聯(lián)系是：凡具有商業(yè)性的，都必須符合設(shè)計(jì)規(guī)律；離開設(shè)計(jì)規(guī)律，就失去商業(yè)性。其操作準(zhǔn)則是：先有商業(yè)性后有藝術(shù)性，商業(yè)目的決定設(shè)計(jì)藝術(shù)，設(shè)計(jì)藝術(shù)體現(xiàn)商業(yè)目的。
當(dāng)然，VI設(shè)計(jì)哲學(xué)中還有其它對辯證關(guān)系，如“抽象與具象、理性與感性、簡單與繁雜、對比與統(tǒng)一”等，我們這里就不逐一展開。