中國(guó)品牌的“陽痿病”

      現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)似乎是一個(gè)品牌短命的年代，巨人、三株、秦池、愛多的隕落已成舊事陳談，而眾多風(fēng)光一時(shí)的品牌（如：健力寶）也難逃被收購(gòu)的命運(yùn)，最近又傳來春都、旭日升等知名企業(yè)步履艱難的不利消息，令人扼首嘆息之余，不禁要問一聲“中國(guó)的品牌怎么了？”
　　中國(guó)有句古語，叫作“富不過三代”，中國(guó)品牌則將其發(fā)展到常盛不過三五年。更有些品牌自從進(jìn)入市場(chǎng)上就一直就沒有太大起色，更不用談紅火三五年，有的品牌雖然風(fēng)光一時(shí)，但逐漸沒落，一直都沒能呈現(xiàn)出好的狀態(tài)，逐漸在走下坡，我將這些品牌所呈現(xiàn)的狀態(tài)形象稱之為“品牌陽痿病”，中國(guó)企業(yè)“品牌陽痿病”的形成不得不讓我們深思，令人警惕。
　　中國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)外品牌的強(qiáng)烈沖擊下已經(jīng)意識(shí)到建立品牌的重要性，更有的企業(yè)對(duì)待品牌象對(duì)待企業(yè)的生命，但企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中缺乏正確的品牌觀，以致出現(xiàn)以上的現(xiàn)象以及有這種隱患的品牌現(xiàn)在比比皆是，筆者認(rèn)為，中國(guó)品牌現(xiàn)已處于全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，要步入強(qiáng)勁品牌行列，國(guó)人創(chuàng)牌觀念還有待徹底反思，但品牌出現(xiàn)了以上問題也不能全然不知，但如果品牌陷入這個(gè)困難，將會(huì)直接影響到品牌生存的問題。
　　我們根據(jù)中國(guó)品牌的表現(xiàn)，按照“陽痿病”形成的四個(gè)原因（虛、實(shí)、有火、無火）將“品牌陽痿病”劃分為四種類型——
　　1、“萎軟不舉”型
　　——主要癥狀：
　　虛。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就由于市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)、對(duì)市場(chǎng)估計(jì)過于樂觀或由于沒有建立起產(chǎn)品特色及品牌形象，導(dǎo)致市場(chǎng)“不溫不火”，銷量艱難，從來就沒有過大幅提升。這種品牌也在大做廣告，但由于廣告信息不明確，廣告量不足，品牌從來就是不知名，更沒有形成品牌認(rèn)知，幾乎就沒有什么品牌聯(lián)想及忠誠(chéng)度可言，消費(fèi)者根本沒有太多認(rèn)知。這些品牌多屬摸不到頭腦。
　　2、“舉而不挺”型
　　——主要癥狀：
　　實(shí)。廣告狂轟亂炸，品牌知名度及聲望持續(xù)上揚(yáng)，聲勢(shì)很大，氣球吹得挺大，但市場(chǎng)就是不見起色，這些品牌過分相信品牌知名度，實(shí)其實(shí)是虛，“霧里看花，水中望月”，忽視核心主業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有品牌核心個(gè)性，片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往入不敷出，企業(yè)廣告費(fèi)透支，這種品牌在國(guó)內(nèi)比比皆是，這些品牌多屬不得要領(lǐng)。
　　3、“不能持久”型
　　——主要癥狀：
　　有火。品牌知名度到是有，但卻沒有幾年活頭，三五年就完，別說是全國(guó)市場(chǎng)，就是區(qū)域市場(chǎng)，在自己的一畝八分地都守不住。
　　這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，心急火燎，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式。僅是利用巨額的資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸，玩得是燒錢游戲，是用錢在最短的時(shí)間內(nèi)攫取了大量眼球，是用錢壘起來的知名品牌。秦池、巨人、愛多就是這種類型，這些品牌多屬“不要命”。
　　4、“老不中用”型
　　——主要癥狀：
　　無火，品牌機(jī)能老化，以上癥狀都會(huì)犯，由于品牌沒有形成核心的品牌價(jià)值，也就沒有品牌忠誠(chéng)度，年輕消費(fèi)者不買賬，市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，品牌價(jià)值沒有形成，品牌延伸不利，銷售連年下滑。
　　這類品牌多為老品牌，品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具有很高的知名度，前幾年品牌還表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于產(chǎn)品創(chuàng)新不足，或因?yàn)橥�路不��，又沒有形成核心的品牌個(gè)性，品牌的價(jià)值體系不完善，觀念落后，躺著吃品牌老本，一碰到新品牌的沖擊，便大敗，在各個(gè)市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，從此萎靡不振。這些品牌多屬“頑固不化”。
患上“品牌陽痿病”十分危險(xiǎn)，它有五個(gè)直接的危害——
　　1、“夫妻不和”
　　由于產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，品牌沒有吸引力，消費(fèi)者冷淡，市場(chǎng)前景不佳，銷售商獲得利潤(rùn)困難，銷售商不予推廣，導(dǎo)致通路不暢。從而導(dǎo)致連環(huán)反映，產(chǎn)品銷售受阻，沒了貨架展示空間。
　　2、“沒人理踩”
　　由于沒有形成品牌個(gè)性，產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，不能滿足消費(fèi)者需求，也沒有消費(fèi)者忠誠(chéng)，消費(fèi)者不去購(gòu)買，產(chǎn)品在貨架上空待。
　　3、“屢試屢敗”
　　銷售不利，廣告猛轟，屢屢進(jìn)行促銷，廣告費(fèi)花費(fèi)不少，但沒有實(shí)際的效果，陷入惡性循環(huán)，銷售不見漲，企業(yè)空悲切。
　　4、“低人一等”
　　品牌老土，形象不佳，產(chǎn)品不得人心，沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者極少眷顧。
　　5、“不能傳宗接代”
　　品牌價(jià)值不高，沒有品牌核心個(gè)性，形不成品牌忠誠(chéng)，品牌延伸不利，延伸一個(gè)失敗一個(gè)。
　　造成“品牌陽痿病”的六大原因：
　　1、首先是觀念上的誤區(qū)，缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゲ荒艹种�以��。不能站在品牌的高度做市�?chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)分屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同層面，產(chǎn)品將很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長(zhǎng)盛不衰。如果我們的企業(yè)仍然停留在賣產(chǎn)品的層面，不能站到品牌的高度，那么，在不遠(yuǎn)的將來，將失去最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　2、絕大多數(shù)沒有建立品牌的識(shí)別特征，企業(yè)缺乏品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)，更沒有核心品牌個(gè)性，與競(jìng)品相比不具備可識(shí)別性。傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但過度的耗費(fèi)財(cái)力，超出了企業(yè)承受的范圍，幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。認(rèn)為名牌就是品牌，其實(shí)名牌只是高知名度的品牌名，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)。除了知名度，認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)同樣重要。
　　3、相信東方不亮西方亮，盲目多元化。在品牌沒有形成核心的價(jià)值前，就迫不及待進(jìn)行品牌延伸，結(jié)果只會(huì)費(fèi)力不討好，拖累了整體的企業(yè)運(yùn)用，甚至損害了母品牌的形象。即使是國(guó)際品牌，也不會(huì)輕易進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域。如：海爾應(yīng)該說是中國(guó)目前運(yùn)作最成功的品牌之一，但海爾延伸到醫(yī)藥領(lǐng)域，收效甚微�！�
　　4、脫離實(shí)際，企業(yè)有時(shí)過分自戀，認(rèn)為產(chǎn)品就是好，不去滿足消費(fèi)者的新需求，沒有創(chuàng)新，有時(shí)過分夸大，炒概念，說假話，言不符實(shí)，慢慢消費(fèi)者會(huì)讓失去信任。無論是很親近的品牌，還是很科技品牌，或者是很關(guān)心的品牌，都要有真實(shí)的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益�！�
　　5、只在乎眼前利益。呈一時(shí)之快，不考慮后果，或被眼前的輝煌所迷惑，被勝利沖混了頭腦，只重短期銷售，不在乎品牌利益。企業(yè)要想創(chuàng)造永久性品牌目標(biāo)，無論是從開始創(chuàng)造品牌的企圖還是規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是有序經(jīng)營(yíng)，很多企業(yè)就是因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)品牌的想法，造成最終只是曇花一現(xiàn)的結(jié)果�！�
　　6、過分相信企業(yè)和產(chǎn)品的能力，觀念落后，忽視產(chǎn)品以外的其他營(yíng)銷因素（通路、價(jià)格體制、促銷推廣等），尤其是通路因素，一個(gè)品牌的有序經(jīng)營(yíng)，必須持續(xù)跟經(jīng)銷商手牽手一起走，在互惠互利原則基礎(chǔ)上，想辦法創(chuàng)造持續(xù)的品牌個(gè)性，以求達(dá)到廠商雙方各自利益的收益，最終達(dá)成企業(yè)品牌行銷目標(biāo)。
　　“品牌陽痿病”大多數(shù)屬功能性病變，經(jīng)過專業(yè)的正確診斷，適當(dāng)治療調(diào)養(yǎng)，一般可以得到治愈，愈后是良好的，且都會(huì)保持旺盛精力。